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數字音樂邁向產業互聯網
發表時間:2019-06-13

數字音樂邁向產業互聯網

美國作家大衛·伊斯曼在《販賣音樂》中提到過音樂的“兩個不同的市場”。
在營銷市場中,音樂主要是被制作、營銷然后直接賣給消費者。在附屬的市場中,它作為一種能夠被其他商業使用的資本在循環,它既作為一個補給,也作為一種對于其他生產商來說的獨立原材料,包括在歌舞雜耍、舞廳、超市、咖啡館、電臺和電影中。
大衛·伊斯曼所說的“兩個不同的市場”用今天時髦的詞匯來解構就是:
消費互聯網的音樂以及產業互聯網的音樂。
所謂消費互聯網的音樂,主要是針對ToC市場,靠賣版權賣音樂的方式掙錢;
所謂產業互聯網的音樂,主要則是針對ToB市場,通過B端音樂版權交易掙錢;
這兩天音樂圈事情太多了。這些事情本質上就是數字音樂消費互聯網邏輯和產業互聯網邏輯之間的博弈。
1、網易云音樂和蝦米音樂出現合并傳聞,不過隨后雙方均否認了這一說法;
2、脈脈有匿名帖稱,網易云音樂投資原九天音樂核心團隊,將進軍音樂發行業務;
如果你再聯系到今年年初TME(騰訊音樂集團)一連串投資動作,就會發現:
數字音樂市場的消費互聯網邏輯越來越走不通了,行業正在朝產業互聯網的方向邁進。
消費互聯網的困境
2015年6月國家監管部門首次將音樂作為重點治理領域之后,音樂產業長達10余年的“免費午餐”時代才宣告結束。
于是行業呈現了長達3年多的版權戰。TME、網易云音樂、蝦米音樂三家之間刀刀見骨。TME為了市場競爭,一度甚至打算以版權“窒息”網易云音樂,后來在相關部門“版權互授”的介入下,版權戰才稍有收手。
這樣的版權戰其實沒有贏家。
騰訊、網易、蝦米三家打得火熱,不過是在為別人做嫁衣。
2015年蝦米音樂以2000萬的價格獲得華研國際三年獨家代理權。2017年,騰訊以3.5億美元及1億美元股權取得環球音樂獨家版權。2018年年初,蝦米版權到期后,網易云音樂則是以3年5億的高價獲得華研國際旗下目前全量音樂曲庫的授權。
原本數千萬的代理權最后被炒作到數億元,足足翻了十倍,還要交出股權——可見版權戰在當時有多夸張。
然而,這種“哄抬式”版權戰并不健康,數字音樂的“肉”實際上都是被幾大唱片公司給瓜分了。
在國內,用戶付費的習慣并未建立,付費率偏低,相比于歐美Spotify等成熟的流媒體平臺相距甚遠。
高額的版權費用加上不成熟的用戶付費市場,數字音樂市場并不健康。
根據TME近期發布的2018年Q4季度財報顯示,TME向音樂唱片公司合作伙伴發行普通股的股權支付費用為15.2億元,這筆收入直接致其當季轉虧。
也就是說,版權成本太高了。
在國內這種用戶付費習慣下,真正落到音樂平臺手里的,往往只是一點“湯”。

以Spotify一季度財報為例,總營收15.1億歐元,本季度付費營收13.85億歐元,付費服務在總營收的占比接近90%。一季度的月活用戶(MAU)數量為1.70億人,第一季度付費用戶1億,付費率高達58.9%。
TME的情況便不太一樣,總營收為57.4億元,在線音樂服務收入(訂閱和數字專輯等營收)為16.1億元。社交娛樂服務(直播打賞、會員等業務營收)41.3億元。也就是說,付費營收在總營收中的占比僅為28%。
付費率的數據更值得注意,騰訊音樂在線音樂移動MAU(月度活躍用戶人數)為6.54億人,付費用戶人數為2840萬人,付費用戶僅為4%。
從兩塊收入的用戶付費表現來看,也能發現問題。

在線音樂服務,2019年第一季度的月活用戶6.54億,其中付費用戶達2840萬,比2018年同期增長27.4%;每付費用戶平均收入(ARPPU)為8.3元人民幣;
社交娛樂服務,2019年第一季度的月活用戶2.25億,其中付費用戶達1080萬,比2018年同期增長12.5%;每付費用戶平均收入(ARPPU)為127.5元人民幣;
也就是說,除了社交娛樂服務之外,大部分人其實都在“白嫖”。即使不“白嫖”,花錢也不多。
這種情況的尷尬之處在于,數字音樂平臺花著巨額版權費用購買音樂,吸引來用戶之后,通過直播的方式變現,頗有“羊毛出在豬身上”邏輯。
網易云音樂和TME的收入結構恐怕也是相差無幾。虎嗅網在《網易云音樂與蝦米合并背后:音樂行業焦慮癥大爆發》一文中爆料稱:
2019年網易云音樂將2019年度KPI定為30億元。一開始,網易云音樂將這個數字平均分配給了直播、信息流廣告和會員三大業務,但在執行過程中經歷了多次調整。在2019年近半時,網易云音樂已將收入重心轉向流量最佳、收入最充裕的直播業務。
從這個信息來看,TME和網易云音樂其實是殊途同歸——最終都是靠直播掙錢。
雖然不能說這個邏輯就不對,但歸根溯源,核心問題還是出在當年版權戰各家的邏輯是“殺敵一千自損八百”,最后把整個行業都推到了如今這種局面。
這也是為什么,今年3月,有媒體爆料稱,TME正在與美國私募巨頭KKR正在尋求競標環球音樂集團,這一交易的潛在價值可能高達200億歐元。
TME作為產業鏈下游可能有點坐不住了,想干脆手伸到上游盤下唱片集團——這個邏輯就像是——北京房租年年漲,有錢的租房客干脆把房東家的房子買下來。這樣剩下房租不說,還能搞點別的業務。
產業互聯網的曙光
很多人忽略的是,數字音樂ToC收費的邏輯似乎空間有限,但ToB收費的邏輯卻是海闊天空。TME和網易云音樂都在朝著這個方向發力。
中國音樂商用版權概念的源起可追溯至上個世紀末,但2017年v.Fine Music等數字音樂商用版權交易平臺成立之后,行業正式進入商業化發展時期。
坦率說,目前國內數字音樂ToB市場可能并不算非常成熟,空間卻非常大。

這種模式在這在國外已經是非常成熟。比如說版權所有方會把版權授權給版權分發平臺,由版權分發平臺負責把音樂授權給下游B端客戶使用,版權所有方和版權分發平臺都可以從中收取一筆費用。

網易云音樂投資原九天音樂核心團隊其實邏輯就在于此。這片市場太大了,甚至可能直接扭轉現有只能靠直播掙錢的局面。
根據虎嗅網的解讀,原九天音樂核心成員已經從上海遷至杭州辦公,這部分成員的主要業務方向是,ToB的版權經紀平臺與商業授權。
從這個角度來看,網易云音樂發力ToB市場已經是大概率事件。
網易云音樂這一布局某種意義上也是對TME(騰訊音樂娛樂集團)的回應。
因為在今年2月,TME和摯信資本戰略投資了豆瓣FM,這也是V.Fine Music并入豆瓣音樂業務后一年不到的事。對TME來說,豆瓣FM只是餐前的“小甜點”,也許對主打數字音樂版權商業分發和管理的v.Fine更感興趣。
v.Fine Music為例,就是中國第一批成規模的線上版權音樂交易平臺,其價值就是在于連接企業端客戶與長尾音樂,打通交易渠道。國內短視頻平臺的BGM、廣告片中的BGM,可能都是v.Fine Music作為版權交易平臺負責交易的。
v.Fine Music目前已經與騰訊廣告、和新片場等分銷方合作嘗試點擊效果計費、利益分層的模式。
TME野心其實很大,如果它能夠拿下環球音樂集團,配置高效的版權發行平臺,那么它就直接打通了音樂產業的上中下游,還可以擠掉要去掉唱片公司現有版權價格的泡沫。
上游有版權、中游有播放器、版權分發平臺,下游有ToC用戶和ToB客戶,整個產業鏈都將因此打通。
TME甚至可以因此解決平臺上獨立音樂人不掙錢的問題。
要知道,過去雖然TME和網易云音樂都在不斷扶持獨立音樂人,但唱片公司過于強勢。
網易云音樂副總裁丁博在2015年11月的一次公開活動上就提到過這樣一個觀點:這個時代藝人出道容易,出頭難。
當時網易云音樂希望借助數字音樂服務品牌KKBOX服務音樂人,幫助宣傳推廣音樂作品。當時這一舉動很大原因在于希望打破TME和唱片公司對版權的壟斷,自己扶持一批音樂人,獲得獨家內容。
然而獨立音樂人在大產業格局下的生存空間其實相當有限。
比如中國傳媒大學在《音樂人生存現狀與版權認知狀況調查研究報告》曾披露過這樣一組數據:
對入行超過5年的音樂人調查數據,71.43%的音樂人收入有所提高,近58.29%的音樂人稅前收入高于8000元,也有29%的音樂人沒有任何來自于音樂的收入。

據21世紀經濟報道的說法,即便是在過去幾年的版權買賣大潮中,音樂人的收益也十分有限。頂級音樂制作人張亞東表示就曾提到這樣一個事實:平臺是跟唱片公司談的打包,唱片公司和個人結算是另外一回事。
這就像是地主想把自家農民的谷子賣上價格,結果糧食收購商卻壓價太厲害。獨立音樂人其實成了整個產業鏈之中最弱勢的一群人。位于產業鏈上游的音樂制作人受不到足夠重視與保護、分不到應有的蛋糕,對于產業的長期健康發展,弊病不言而喻。
與版權掛鉤另一端是音樂制作人,完整音樂的編曲、作詞、演唱、制作等皆為音樂制作人。國外音樂版權的商業利益都有清晰、公平的分配,由ASCAP、BMI、SESAC等組織監督和保護。
但接下來如果TME可以真正打通產業鏈上中下游,未來獨立音樂人的成長空間將會非常顯著——他們的音樂或許可以在ToB市場上有更多盈利點,甚至還能從幕后推向臺前,無論名譽還是利益。
隨著互聯網對行業的變革,TME這類巨頭公司的話語權可能也會因此逐漸提升,國內現有B端版權商業分發模式講逐漸發生變化,音樂制作人地位恐怕也將徹底顛覆。
這幾年來,《歌手》《我是唱作人》等音樂綜藝節目已逐步主打音樂制作人概念,這類節目中誕生的音樂,未來可能有更大的發揮空間。
數字音樂的產業互聯網,也將因此露出曙光。
這也是在音樂領域,以互聯網公司和唱片公司為首的新舊勢力的權力游戲。

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