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互聯網企業的焦慮,靠跨界就能治嗎?
發表時間:2019-06-13

互聯網企業的焦慮,靠跨界就能治嗎?



“互聯網+”市場向來風起云涌,硝煙彌漫。做旅游的進軍網約車,做網絡的試水送外賣……“食物鏈”頂端的巨頭們在圈地占領山頭之后,又不滿足于自家地盤,紛紛向別家的領地打起了“攻城戰”。
 
在雙方猛烈交火的過程中,我們不難看到典型的互聯網打法——補貼戰、燒錢戰、廣告轟炸等,欲在對方的領域搶占舉足輕重的話語權。
 
然而,歷經上百家企業戰略咨詢實戰的君智咨詢董事長謝偉山卻認為,直搗黃龍的愿景很美好,但不是商戰的制勝妙招。
 
“這些跨界的企業陷入了戰略誤區,正在模糊它們原本占據的認知優勢,在與顧客的認知對抗,很難贏得未來”。在謝偉山看來,這樣仗著資本背書、忽略品牌認知的攻城亂斗并不會有贏家。互聯網的下半場戰役中,比起入侵對手領地,用一詞占領大腦成為顧客的第一選擇才是突圍的不二法門。
 
 
 
 
“攻城”有風險,“跨界”需謹慎
 
互聯網企業之間的戰斗,無一不是把頭上的尖角直抵對方腹地的背后,折射出的是雙方對競爭格局的焦慮。仿佛擁超大體量的公司,就應當去填滿一切。商業競爭是否真的就像徐新所講的那樣:“只有你什么都做,才能把用戶的時間耗光并養成使用習慣,否則沒有被滿足的市場就會被別人拿走,甚至侵蝕你其它板塊的業務。”
 
謝偉山表示,這種“什么都要做”的想法,是危險的,很容易腹背受敵。“一個品牌之所以稱為品牌,是因為它代表某一品類或某種特性。它在顧客心智中占據了一個位置。”謝偉山強調,“很多企業之所以偉大,在于‘大道至簡’,在于它的品牌在顧客心智中永遠占據著一個簡單的詞匯,不會有太多復雜的代表。比如,阿里巴巴的偉大是因為它代表了電商,百度的偉大是因為它代表了中文搜索,騰訊的偉大是因為它代表了社交。傳統行業的企業更是如此,星巴克代表著咖啡館,可口可樂就是代表著碳酸飲料,全聚德代表了烤鴨……這種案例比比皆是。”
 
“上帝為你打開了一扇門,就會關上一扇窗。顧客對品牌也是一樣。在顧客的心智中有一個蹺蹺板,一個品牌難以代表兩個品類,一個上升,另一個就會下降。”謝偉山警醒道。
 
把自己的品牌橫跨在兩個品類上,讓顧客心智的蹺蹺板左右搖擺,莫衷一是很容易產生疑惑。更何況,他們要搶奪的領地里原本就有強勢的專業品牌踞守。
 
在商業上取得成功的企業,從不讓消費者產生困擾,而是在顧客的大腦中占據著極其單一的印象。越是加大跨界投入,就越會削弱品牌在顧客心智中原有的認知,而想要占據新的認知,意圖在對方的專業領域搶占顧客認知,其難度之大可想而知,很容易落得“賠了夫人又折兵”的結局。

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